Blog: Marketing technieken toepassen voor veiligheidsgedrag

28/11/17

Er zijn vele domeinen in de maatschappij die zich bezig houden met het beïnvloeden van gedrag, bijvoorbeeld marketing. In veiligheidscultuur- en gedragsprogramma’s kunnen we gebruik maken van de inzichten van Robert Cialdini (Influence; 2001). Cialdini biedt ons een aantal technieken om bereidwilligheid van iemand te verhogen en op die manier gedrag te beïnvloeden.

Commitment vragen 

Een restaurant kampte eens met een probleem. Veel van de Mensen die een tafel reserveerden, kwamen niet opdagen. De restauranteigenaar was ten einde raad en bedacht een oplossing. Hij vroeg de receptioniste het volgende te vragen bij iedere telefonische reservering: ‘wilt u ons alstublieft bellen als uw plannen voor vanavond wijzigen?’ en vervolgens te wachten op een reactie (positieve reactie = commitment) van de klant. De restauranteigenaar had het goed begrepen. Het percentage klanten dat niet op kwam dagen, daalde van 30 naar 10 procent. Ook voor veiligheidsgedrag kan op deze manier commitment worden gevraagd.

Commitment krijgen

Commitment krijgen betekent draagvlak creëren voor datgene dat u wilt veranderen. Commitment betekent dat we een morele verplichting voelen ten opzichte van iemand anders of onszelf om onze toezeggingen na te komen. Als we committed zijn om iets te doen, dan doen we onszelf of de ander bij wijze van spreken een plechtige belofte om datgene te doen wat we beloofd hebben. Dit effect is nog sterker op het moment dat we ons standpunt op papier zetten. Want stel nu dat we onze toezegging niet nakomen en we worden geconfronteerd met ons commitment op papier?

  • Schrijf uw belangrijkste veiligheidsafspraken op een grote poster en laat alle medewerkers hun handtekening erop zetten.

‘voet-tussen de deur’-experiment

Mensen zijn meer bereid om mee te werken of hun gedrag te veranderen als zij eerder aan een soortgelijk verzoek toegegeven hebben. Een voorbeeld hiervan is de ‘voet tussen de deur’-techniek (Freedman en Fraser, 1966). In een ‘voet-tussen de deur’-experiment van Freedman en Fraser vragen de onderzoekers proefpersonen eerst in te gaan op een klein verzoek, waarna direct een groter verzoek volgt. De mensen die ingaan op het kleine verzoek passen hun zelfbeeld aan naar aanleiding van hun instemming met het kleine verzoek. Ze percipiëren zichzelf als behulpzaam en coöperatief. Dit ‘nieuwe’ zelfbeeld zet hen ertoe aan om mee te werken aan het grotere verzoek.

  • Ziet u een toepassing hiervan in het veiligheidsdomein?

In een ander ‘voet tussen de deur’-experiment van Cialdini worden studenten gevraagd om de volgende dag mee te doen aan een experiment. Als extra informatie krijgen de studenten te horen dat het experiment ’s ochtends om 7.00 uur begint. Aan dit verzoek doet slechts 24 procent van de studenten mee met als reden: ‘Veel te vroeg. Dan lig ik nog lekker op één oor.’ Maar als de studenten eerst de vraag voorgelegd krijgen of ze de volgende dag willen meedoen aan een experiment, zegt meer dan 70 procent: ‘Ja’ (commitment). Motivation & CommitmentDirect daarna wordt verteld dat het experiment ’s ochtends om 7.00 uur begint. In dit geval blijft 53 procent van de studenten bij het eerdere commitment om mee te doen.

Voorbeeld:

  1. ‘Wilt u een positieve bijdrage leveren aan het veiligheidsbeleid van ons bedrijf?’
  2. ‘Wilt u meedoen aan een werkgroep?’
  3. ‘Wilt u de taak opnemen om de notulen van de werkgroep bij te houden?’

Commitment via het ‘ja’-ritme'

Een ander voorbeeld van commitment in combinatie met ‘framing’ is het volgende: Alvorens u het gedrag van een medewerker wilt beïnvloeden - u wilt bijvoorbeeld dat de medewerker meer gevaarlijke situaties gaat melden - stelt u de medewerker een paar eenvoudige vragen over veiligheid. Op deze manier brengt u de medewerker in het ‘ja’-ritme'.

Stel vragen waar de medewerker graag mee in zal stemmen:

  • ‘Vind u het belangrijk om het aantal ongevallen omlaag te brengen?’
  • ‘Vindt u het goed dat er toolboxen zijn?’
  • ‘Vindt u het belangrijk dat het management meer op de werkvloer aanwezig is?’

Elke instemming betekent verdieping van het commitment en beïnvloedt eerst het zelfbeeld van de medewerker (‘Ik ben coöperatief en ik vind veiligheid belangrijk.’) en vervolgens de attitude (houding) van de medewerker over het onderwerp veiligheid. Na de instemming zal de medewerker bereidwilliger zijn om mee te werken aan meldingen die tijd en inspanning kosten.

Wees Aardig

Een andere techniek om commitment te ontwikkelen is simpelweg aardig doen. Eén van de meest succesvolle autoverkopers in Amerika is Joe Girard. Hij noemt als belangrijkste reden voor zijn succes dat mensen hem aardig vinden. Elke maand stuurt hij zijn klantenkring van meer dan 13.000 klanten een kaart met een gedrukte boodschap. De kaarten zijn elke maand anders: de ene maand een nieuwjaarskaart, de andere maand een valentijnskaart enzovoort, maar de gedrukte boodschap voorop de kaart is steeds dezelfde: ‘I like you.’ Verder staat alleen Joe’s naam op de kaart afgedrukt. Vele klanten komen terug naar de dealer waar Joe werkt om een nieuwe auto te kopen.

  • Laat geen gelegenheid onbenut om uw medewerkers te bedanken voor een veiligheidsinitiatief!

‘deur in het gezicht’-techniek'

Een techniek die tegengesteld is aan de ‘voet tussen de deur’- techniek, is de ‘deur in het gezicht’-techniek (Cialdini, 1975). Proefpersonen krijgen eerst een onredelijk groot verzoek dat bijna iedereen weigert. Daarna krijgen ze een kleiner, maar redelijker verzoek. Een behoorlijk percentage van de proefpersonen is dan wel bereid om aan het verzoek gehoor te geven. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat zij enige wroeging voelen over het eerder geweigerde verzoek.

  • ‘Meneer de directeur, wat fijn dat u wilt meewerken aan het observatieprogramma, wilt u twee uur per week op de werkvloer besteden aan observaties?’, ‘Nee?, is dat teveel, wel, wat als we eens beginnen met een half uurtje per twee weken, zou dat beter passen?’.

de wederkerigheidsregel

WederkerigheidTenslotte bekijken we in deze paragraaf de wederkerigheidsregel. Als we iets voor iemand anders doen, voelt de ander zich verplicht om iets voor ons terug te doen. Fondsenwervers voor goede doelen passen dit instrument toe door de persoon die voor een bijdrage wordt benaderd eerst een klein cadeautje te geven. Een alledaags voorbeeld van deze techniek uit de horeca is het gratis mintje of chocolaatje dat op het bordje bij de rekening wordt gelegd. Lynn en McCall (1998) toonden aan dat het snoepje ertoe leidt dat de klant een hogere fooi geeft.

  • Bied eens drie dagen voor uw investeringsverzoek uw hulp aan de manager in kwestie aan.

Groepsbeïnvloeding

Deze marketingtips kunnen ook als groepsbeïnvloeding worden toegepast. Neem Tupperware. Dit is een organisatie waarin maximale betrokkenheid van deelnemers een kernwaarde is (Cialdini, 2001). Het verkoopprincipe is vooral gestoeld op de Tupperware-party. Het succes daarvan is gebaseerd op het principe dat we eerder ingaan op verzoeken van mensen die we kennen en graag mogen. In een Tupperware-party werkt dat als volgt:

  1. De gasten op de party doen eerst mee aan een aantal spelletjes waarbij de deelnemers prijzen kunnen winnen. Degenen die geen prijs winnen, mogen alsnog een graai doen in een tas vol met producten. Dit wakkert het gevoel van wederkerigheid aan. De gasten willen graag (onbewust) iets terugdoen voor de gulle gever.
  2. Vervolgens worden de gasten aangemoedigd om de voordelen te noemen van de Tupperware-producten die ze al hebben (commitment).
  3. Dan begint de verkoop. De gasten zien andere gasten producten kopen, waardoor ze ook producten willen kopen (conformisme). Een regelmatige bezoeker van Tupperware-party’s meldt dat hij inmiddels een hekel heeft gekregen aan de party’s. Hij heeft alle producten al die hij nodig heeft. De man vertelt: ‘Als ik een product nodig heb, kan ik dit veel goedkoper in een winkel kopen. Maar als een vriend me uitnodigd, krijg ik het gevoel dat ik moet gaan. En als ik er dan ben, voel ik de drang om toch iets te kopen. Wat kan ik eraan doen? Hij is mijn vriend.’
  • Bouw eens een veiligheidstraining op als een Tupperware party. Eerst een veiligheidsspel waarbij men punten kan verdienen. Geef iedereen een prijs(je). Laat vervolgens deelnemers de voordelen benoemen van veiligheidsmaatregelen/programma’s/interventies waar ze zelf bij betrokken zijn. Tot slot halen we de mensen over om ook met de genoemde maatregelen/programma’s/interventies aan de slag te gaan.

 

Gerd-Jan Frijters, D&F Consulting BVGeschreven door Gerd-Jan Frijters, oprichter en eigenaar D&F Group B.V.

Gerd-Jan Frijters schrijft maandelijks blogs voor Wolters Kluwer België. Deze blog is één van de maandelijkse publicaties op www.sentral.be

 

Professioneel advies

Heeft u vragen naar aanleiding van dit artikel of wilt u meer informatie over leiderschapsontwikkeling, een coachingstraject of gedragsbeïnvloeding, neem dan direct vrijblijvend contact met ons op:

Wij helpen u graag!

Neem contact met mij op

versturen

Of bel ons direct op

076 5040 340